Transformasi Cara Konsumen Menemukan Produk
Cara konsumen Indonesia menemukan dan membeli produk telah berubah secara fundamental. Jika sebelumnya pembeli datang dengan kata kunci pencarian, kini mereka menemukan produk melalui tontonan video pendek dan sesi siaran langsung yang menghibur. Perubahan perilaku inilah yang mendorong lahirnya era discovery commerce — model di mana penemuan produk terjadi secara organik di tengah konten, bukan melalui etalase statis.
Data terbaru dari Tokopedia dan TikTok Shop menunjukkan pesanan melalui fitur LIVE secara nasional tumbuh 59 persen pada kuartal I 2026 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Lebih mencengangkan lagi, pesanan melalui video pendek melonjak 135 persen, sementara pesanan yang dihasilkan kreator afiliasi naik 170 persen. Angka-angka ini bukan sekadar statistik platform, melainkan cerminan pergeseran struktural dalam lanskap ritel digital Indonesia.
Mengapa Model Ini Berbeda dari E-Commerce Konvensional
E-commerce generasi pertama mengandalkan pencarian. Konsumen harus tahu apa yang ingin dibeli, mengetik kata kunci, lalu memilih dari daftar produk. Model ini efektif, tetapi memiliki keterbatasan: ia hanya menjangkau konsumen yang sudah memiliki niat beli.
Social commerce 2.0 membalik logika tersebut. Video pendek dan live shopping menciptakan permintaan, bukan sekadar memenuhi permintaan yang sudah ada. Seorang penjual batik di Solo, misalnya, dapat membuat video proses membatik yang menarik perhatian ribuan penonton, lalu mengarahkan mereka ke sesi live untuk bertanya langsung tentang bahan, ukuran, dan harga. Interaksi real-time inilah yang membangun kepercayaan yang tidak dapat ditiru oleh halaman produk statis.
Bukti dari Lapangan: Solo dan Batik Baron
Kota Solo menjadi laboratorium nyata pertumbuhan social commerce 2.0. Melalui ekosistem #BeliLokal, penjual Tokopedia dan TikTok Shop di kota tersebut mencatat kenaikan pesanan sebesar 57 persen pada semester I 2026. Salah satu kisah paling menonjol datang dari Batik Baron, sebuah UMKM yang memulai perjalanan sebagai reseller sederhana.
Dengan memanfaatkan video pendek dan sesi live secara konsisten, Batik Baron membukukan kenaikan nilai transaksi hampir 250 persen selama Ramadan 2026. Pencapaian ini bukan hasil keberuntungan semata, melainkan buah dari strategi konten yang terencana: video pendek untuk membangun kesadaran merek, live shopping untuk mengonversi penonton menjadi pembeli, dan kreator afiliasi untuk memperluas jangkauan.
Tantangan yang Masih Mengadang
Di balik pertumbuhan yang impresif, tantangan struktural tetap ada. Kementerian Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah mencatat dari sekitar 56 juta usaha mikro di Indonesia, baru 27 persen yang memiliki Nomor Induk Berusaha (NIB). Padahal, legalitas ini membuka akses ke pembiayaan, program pembinaan, dan sertifikasi yang meningkatkan daya saing di platform digital.
Selain itu, kemampuan produksi konten masih menjadi penghalang bagi banyak UMKM. Membuat video pendek yang menarik dan memandu sesi live selama berjam-jam bukan keterampilan yang dimiliki setiap pelaku usaha. Di sinilah peran pelatihan dan pendampingan menjadi krusial. Platform seperti Tokopedia dan TikTok Shop telah menjalankan program pelatihan legalitas dan konten bagi ratusan UMKM di berbagai daerah, tetapi skala kebutuhan jauh lebih besar dari yang dapat dijangkau satu platform.
Peluang yang Terbuka Lebar
Meskipun tantangan tetap ada, arah pertumbuhan sudah jelas. Kementerian Koordinator Bidang Perekonomian memproyeksikan nilai ekonomi digital Indonesia dapat mencapai US$180 miliar hingga US$340 miliar pada 2030. Social commerce akan menjadi salah satu pilar utama dalam proyeksi tersebut, dengan UMKM sebagai aktor sentralnya.